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宝洁宣称“将进军药妆市场”的话言犹在耳，其全球对手欧莱雅就开始重磅布局向宝洁的大本营——— 洗护发市场全面进军。
上周五，欧莱雅中国在北京宣布推出面向大众市场的洗护发产品，首批产品主打“受损修护”，定价从25元-39元不等。巧合的是，就在几天前，宝洁公司在财报中表示，计划将药妆作为扩大市场的突破口。
“我们可不是要针对哪个竞争对手”，欧莱雅中国区总裁盖保罗笑着说，“欧莱雅只做与‘美’相关的事，不像有些公司一会加工食品，一会生产护发品，甚至还有马桶清洁剂。”盖保罗话语间似乎在暗讽竞争对手宝洁。
重磅布局洗护发市场
到场媒体近百家、单单公司历史展示区面积就达上千平方米，化妆品行业如此规模的新品发布会可说鲜见。欧莱雅中国高管及品牌全球负责人悉数到场，足见其对此次新品推出的重视。用盖保罗的话说，此次推出的大众洗护发产品，填补了欧莱雅在中国业务版图上的最后一项空白。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在中国已经拥有17个品牌，涵盖从指尖到发梢的各个环节。在美发产品中，此前欧莱雅中国旗下已有卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝等，均属于专业护理事业部。本次面市的产品则属于大众化妆品事业部，主要针对受损发质，包括深层修复、润养顺滑、卷烫修复和绚色修复四个专业修护系列。
美容霸主向宝洁挑战
“酝酿了五年”是欧莱雅在发布会上反复提到的一个短语，意思是要告诉大家，不单要等产品成熟，也要等时机成熟。
今年上半年，欧莱雅全球销售业绩增长1.4%。而以中国为代表的亚太市场显然是欧莱雅集团全年业绩能有正面表现的重要基石。
盖保罗称，今年上半年欧莱雅中国销售额依然保持两位数的增长。销售额中超过50%主要由欧莱雅、美宝莲、小护士、卡尼尔所构成的大众化妆品事业部贡献。
同时，专业护理事业部还是欧莱雅集团上半年表现最不理想的部门之一，业绩同比下滑2.5%。类似的情况在中国也有所表现。但盖保罗认为只是由于经济形势不好。
盖保罗表示，目前欧莱雅在中国化妆品市场占有率是11%，而在全球市场上则平均达到15.8%，这说明欧莱雅在中国还有很大的发展空间和潜力。
但国内洗发水市场上没什么“软柿子”。宝洁、联合利华长期领先，本土产品霸王、拉芳增势迅猛，欧莱雅作为一名后来者还能分到一杯羹吗？
欧莱雅目前在全球大部分地区都已推出大众洗发产品，积累了不少经验。欧莱雅中国区副总裁兰珍珍也谈到，就护肤品和护发品来说，前者的消费者使用忠诚度较高，而后者比较低，大家更愿意尝试不同的洗发产品。
从定价上看，欧莱雅洗发产品200m l和400m l分别为25元和39元，与宝洁潘婷的“时光修护”系列及联合利华的力士“焕然新生”系列相当。盖保罗表示，这一定价是对欧莱雅的研发成本、市场接受程度和竞争程度的综合考虑。但他同时强调，“欧莱雅不会轻易推出一款产品，除非我们认为它已经比竞争对手的产品更好，这就是为什么我们酝酿了5年。”
以攻代守宝洁意在药妆
据了解，自进入中国市场以来，欧莱雅销售额一直居于宝洁之下。不过，在欧莱雅持续数年的两位数增长之下，二者的差距正在缩小。
欧莱雅来势汹汹，宝洁自然也不是吃素的，它的目标是借助迅猛发展的中国连锁药店突入欧莱雅集团的绝对领先市场———药妆。7月份刚刚上任的宝洁首席执行长 R obert M cD onald在年中财报发布时表示，宝洁提高毛利率的目标非常明确，将通过在一些拓展力度尚处于较低水平的领域推广产品来实现长期增长，计划在药店内出售其美容产品。
而从欧莱雅集团的中报来看，药妆的优势正在流失。薇姿、理肤泉所在的活性产品部业绩下滑超过5%，为今年上半年业绩下滑最为突出的部门。中国的情况也不例外。兰珍珍表示，当年薇姿、理肤泉通过药店渠道打天下时，中国几乎没有个人护理专业店，但如今情况已大不相同，单一渠道的局限性开始显现。为此，欧莱雅中国已经着手通过药店销售创新扭转这一局势。
观察
欧莱雅PK宝洁：不仅在大城市，还在三四线市场
欧莱雅在此次新品发布时“主动”提到了“三四线市场”。上 次 出 现 这 种 情 况 还 是 在2004年收购小护士品牌的时候。况且，25-39元的价格看上去在三四线市场的竞争力并不大。
“要让尽可能多的消费者能够买到我们的产品，为此他可花了我不少银子”，盖保罗指指坐在身边的欧莱雅品牌总经理张耀东。两年前，也是张耀东带着欧莱雅男士护肤系列成功杀出一条血路。
张耀东坦言，比起美宝莲品牌惯用的专柜销售，欧莱雅面对洗护发产品的大流通渠道确实需要开拓。“专柜是阵地战，大流通是游击战”，根据欧莱雅集团的全球部署，中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市，小护士庞大的分销网络这时候发挥了作用。
盖保罗则表示，以往欧莱雅主攻中国市场的品牌大多集中在大城市上，尽管这块市场利润丰厚，但如果要谋求更广阔的空间就必须要拓展新的市场。
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