浅谈OTC药品营销中药品包装的作用

    随着人们用药习惯改变，药品包装已逐渐受到重视。包装在OTC市场上起着临门一脚的重要作用。从市场营销的角度来看药品的包装，它已不仅仅是消费者在药店中看到的实物，而是在OTC药品营销过程中的包装概念。这个概念在OTC药品营销中具有特别重要的意义。其功能、作用在营销中应如何体现？笔者认为应注意以下三方面。 

概念 科学生动 
    一种药品的上市，无论是全新开发，还是老药新做、新药普做，都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上，药品面对的是普通消费者，他们在购买的过程中希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的，要“生动化”、“形象化”、“ 差异化”，也就是说要对高深的理论进行包装，用深入浅出的道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解的东西，从而打动消费者，并为后续一系列的营销策划活动打下基础。有一些成功的老产品，通过概念的转换与包装，取得了不俗的销量。如以“增强骨骼发育，强化体质，补充营养，促进吸收”为理论的补钙产品，替换了传统的“复合维生素” 的概念，在市场营销上取得巨大突破。以“通则不痛，痛则不通”取代了治疗肌肉、骨骼酸痛概念的产品，也有不错的战绩。这种理论上的包装，浅显易懂，更容易打动人。将药品的有效性、先进性、科学性溶于一体，能够用消费者易于理解的道理解释一种现象，产生号召力，并很快能得到顾客的心理认同。这类型的理论包装，拉近了药品与患者的距离，使药品产生亲和力，对促进销售大有益处。因此，产品上市之前，对药品进行科学分析、准确定位是营销工作的基础。只有把理论这块文章作好了，下面的具体方案才会有的放矢，命中目标。 

实物 个性鲜明 
    实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。在OTC市场中，制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时，除了广告和店员的推荐起作用外，外观的感觉也非常重要。满足病患者心理需求是视觉设计的重点，在包装上应呈现文化、科技的氛围，通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在。随着市场的不断细分，由于目标消费者的不同，处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显。处方药面对医生，包装更趋理性、规范（药监部门对商品名及通用名等都有明确规定），以适合医生的审美情趣；而OTC药品更趋市场化，大量借鉴食品饮料的表现形式，生动、悦目、个性鲜明。应在包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素，拉近与患者的心理距离。笔者前段时间为一家药企设计丹参类口服液的包装时，先后咨询了几个医学顾问，对药理、药性、色泽、字体、通用名与商品名的布置都一一做了了解。包装出来后，厂家一看到，立刻表示感觉对路，拍板定案。投入市场后，反应很好。药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介，在销售中起着一定的推动作用。 

终端 活泼醒目 
    药品要完成销售，最终还是要到药店上柜。千百种药品摆在一起，同类药品少说也有七八种，如何让一种药品“跳”出来，光靠实物包装还不行，还需要最后一个手段，那就是药品的终端包装。这里所说的终端包装是一种具体的营销手段，也是我们将药品包装上升到营销层面的具体措施。如通过POP（终端促销宣传品，包括立牌、地牌、吊旗，宣传单张、简介），礼品，创意物品等，让潜在的顾客一进门，就看到、感觉到这个药品。 

    今后有更多的平面广告、影视广告将围绕理论包装展开，而实物包装在营销中也会越来越重要，终端包装更会引出终端管理与建设、现场促销、学术推销等手段的创新与改进。包装理念的发展与完善将进一步促进我国的OTC营销工作。