2010年奶粉企业的集体梦魇

   在中国奶粉行业，2009年可以说是整个行业发疯的一年。和投资公司对赌的、自杀式促销的、押宝2010年上市的、口出狂言要增长4倍的、不计一切后果压货的、吹嘘销售额突破60亿元的……应有尽有。
 
    表面上看，圣元的危机预警全面解除、雅士利的资金链充裕了、伊利销售额稳健增长……但其实，奶粉行业不成熟的疯狂，已经给2010年埋下了可怕的梦魇种子。
 
    首先是领头羊伊利。伊利最大的问题是中低档产品太多，精细化营销与同行差距太大。优点也很明显：一是全国性品牌；二是县级乡镇网络十分健全；三是准确的价格定位。可以说，伊利奶粉正在成为昔日的三鹿，其在奶粉行业的龙头老大地位已基本坐稳。不用多说，明年伊利的主要投入在中高档产品。
 
    贝因美和飞鹤今年估计奶粉销量都在30多亿元。应该可以排进二三位。
 
    贝因美有三个优点：重视营养宣讲、敢于挑战高端、分公司运作灵活。从产品布局上看，贝因美的中高档比例较大，整体运作优良。但是，能否上市，却会为贝因美带来完全不同的分野。
 
    上市在中国普遍被认为是圈钱运动，对于贝因美来说，上市意味着利益的分配和资金链的完善。但是，上市以后，如果利益分配不均衡，很有可能导致内乱。不上市，虽然经营层面可能和预期有差异，但反而可以保持较好的发展。
 
    而飞鹤，前期和红杉资本对赌，却又和蒙牛当年的对赌有很大差异，可以说奶粉行业的大竞争模式飞鹤并没有参透，这是其对赌风险的核心。此外，快速成长对这个企业的管理也造成了很大的挑战，这些都需要有极强的战略竞争手段和极强的管理控制手段。
 
    现在，这两家企业因为现金流缺乏，对经销商的压货都比较严重，内乱一触即发——也许，下一个中国奶粉行业的大危机事件将是经销商层面的集体闹事。昔日河北旭日升的失败就是如此。
 
    圣元前半年表现平平，后半年才发力，预计今年业绩接近30亿元。圣元前半年的操作有点像休克疗法：对旗下所有奶粉全部采用进口原料奶粉，同时进行品牌战略的大调整，清理了所有压货，退出恶性促销竞争，展开品牌新政，而且董事长亲临一线拜访全国经销商，对内部管理做调整……敢于在较短的时间内如此大动干戈地做战略调整，估计也只有圣元有这个胆量，表明其夺取中国奶粉销量第一的布局并没有改变。
 
    从现状来看，第一阵营四家企业，只有圣元调整成了轻装上阵的态势。贝因美和飞鹤在2010年2月开始必然会面临跨年度产品问题，而伊利最大也是最长期的问题，则是如何提升品牌做中高端。
 
    奶粉行业第二阵营主要包括雅士利、完达山、摇篮、南山、明一、施恩和秦俑等。受困于渠道、品牌、体制、布局等因素，实力都有待提升。
 
    2010年，伊利要高端，飞鹤、贝因美要销量，圣元要进前两名，其他企业均想销量50％以上增长，激烈竞争是必然的。
 
    人人都想成功，可是每一个人的基因却不同。对基因的解释，中国人往往说是命运。基因不同，导致了行为方式和战略决策不同，更重要的是，战略决策所带来的风险不同。2010年，似乎没有什么玄妙，但是大小企业的梦魇却已经形成。
 
    有多大的基因，办多大的事情；有多大的胃口，捧多大的碗。制定战略最核心的是恰当。真理超越一步，就是错误。