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内容电商深度报告：地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道
- 2023-03-02 19:40:10上传人：lo**ly
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抖音电商内达人竞争激烈，东方甄选具有达人+品牌双重属性。大的维度来看，平台的扶持方向更多向品牌账号倾斜，品牌自播增长更快，达人生态在抖音较为成熟，其中超头部主播具有稳定性同时保持稳定增长（22年边际受到疫情&东方甄选的竞争，增速有所下滑），反而中腰部竞争激烈。东方甄选属性上兼具“达人”+“品牌”的双重优势。东方甄选在人均停留时长、货品丰富度、流量利用效率更贴近达人属性，而主播管理、自营
- 游的标准化和品牌化能力，上游松散和规模有限议价能力弱，渠道品牌提升农产品
- 效率作用突出。东方甄选定位为农产品科技公司，地标农产品的非标属性与内容电
- 商高度适配度，同时依托优质的内容，实现了品牌、流量、销量的共振，在抖音内
- 部异军突出。短期来看，我们看好东方甄选品牌在抖音生态内品类拓展带来的高速
- 增长，中长期来看，自营 SKU 和供应链能力持续发力，伴随着内容投入，农产品渠
- 道品牌领军地位稳固后，多渠道拓展有望成功，长期成长性突出。建议关注东方甄
- 选的控 股公司 新东方 -S(09901 ，买入 )及新东方在线 (01797 ，买入 )。
- 风险提示
- ⚫ 生态内流量不稳定，整体流量增长有限 ，农产品电商增长不及预期
- ⚫ 监管政策趋严、行业竞争加剧
- 投资建议 与投资 标的
- 核心观点
- 国家 /地区 中国
- 行业 传媒行业
- 报告发布日期 2023 年03月02日
- 项雯倩 021 -63325888*6128
- xiangwenqian@orientsec.com.cn
- 执业证书编号： S0860517020003
- 香港证监会牌照： BQP120
- 李雨琪 021 -63325888 -3023
- liyuqi@orientsec.com.cn
- 执业证书编号： S0860520050001
- 香港证监会牌照： BQP135
- 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn
- 执业证书编号： S0860520020003
- 香港证监会牌照： BQJ931
- 詹博 021 -63325888*3209
- zhanbo@orientsec.com.cn
- 执业证书编号： S0860521110001
- 以东 方甄 选和 刘 畊宏为 例 ，内 容属 性 在短
- 视频生态中冷启动的竞争力
- 2022 -06-15
- 地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道
- —— 内容电商深度报告
- 看好 （ 维持 ）
- 传媒行业深度报告 —— 地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道
- 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
- 目 录
- 1. 抖音内部直播间竞争激烈，东方甄选脱颖而出
- 1.1 平台重视品牌直播发展，中腰部达人竞争激烈
- 1.2 东方甄选兼具 “达人 ”和 “品牌 ”的双重属性
- 2. 内容竞争力强：底蕴深厚，供给创新能力强
- 2.1 从流量数据来看，东方甄选为抖音内的内容头部
- 2.2 高频持续：人才底蕴和内容设计构筑流量基本盘
- 2.3 低频爆款：名人访谈与外景出游助力内容出圈
- 3. 品类趋势清晰：地标农产品上行，东方甄选卡位内容渠道品牌
- 3.1 三品一标带动推动农产品上行，可测 SKU 超 6万
- 3.2 地标属性构成农产品非标特征，适配内容电商
- 3.3 渠道在产业链中地位突出，东方甄选抢占先机
- 4. 成长性：跨品类的账号具有成长性，产品和供应链是内功
- 4.1 抖音内矩阵账号，跨品类依然具有成长性
- 4.2 产品和供应链是基础，流量 +品牌助力渠道拓展
- 4.2.1 SKU 和供应链能力是短期发力重点 21
- 4.2.2 内容投入品牌上行，奠定渠道拓展基础 22
- 5. 投 资建议
- 风险提示
- 传媒行业深度报告 —— 地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道
- 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
- 图 1：2020 及 2021 年 6月抖音主要行业企业号对比
- 图 2：抖音每月 GMV Top 500 账户中品牌自播账号的个数
- 图 3：22Q1/Q2 TOP50 达人带货季度结构性同比增速
- 图 4：KOL 进入带货排名前 10/20 频次分布（单位：次数， 20 年 10 月以来 21 个月）
- 图 5：22 年东方甄选部分排班表
- 图 6：东方甄选自营品 GMV 占比 （22 年 6-10 月）
- 图 7：东方甄选直 播间人均停留时长（ 22 年 6/1 -8/17 ）
- 图 8：主播的才艺表演和优质短视频内容
- 图 9：董宇辉语录
- 图 10 ：竖屏中视频内容
- 图 11：横屏中视频内容
- 图 12 ：国家农产品品牌体系
- 图 13 ： 17-21 年我国有机产品销售额（亿元）
- 图 14 ：16 -21 年中国绿色食品行业与销售额
- 图 15 ：抖音电商和快手电商的 GMV 品类构成（ 2021 年 5.24 -6.20 ，非标占比高）
- 图 16 ：2012 -2021 年农业企业注册数持续增长
- 图 17 ：农业企业注册资本分布（ 22 年 5月 11 日统计）
- 图 18 ：农产品主要认证体系
- 图 19 ：21 年地标农产品区域 分布
- 图 20 ：东方甄选与农产品企业合作渠道图
- 图 21 ：美丽生活 10 月 26 日带货产出曲线
- 图 22 ：百万粉丝美妆达人带货 GMV 区间频次分布（场次）
- 图 23 ：直播间订单转化率和观看人次（万）
- 图 24 ：三只松鼠 在内容和品牌广告的投入
- 表 1：KOL 排名频次（单位：次数， 20 年 10 月以来 21 个月）
- 表 2：头部达人带货 GMV （万元）
- 表 3：达播和店播的主要区 别
- 表 4：抖音 Top 100 品牌自播和 Top 100 达人直播间的指标统计（品牌自播： 2021/12/13
- 2022/1/12 、达人直播： 2021/12/20 -2022/1/21 ）
- 表 5：东方甄选体系化的直播时长和直播场次（ 22 年 7月）
- 表 6：抖音 22 年 7月 GMV Top 100 账号近 30 天直播流量统计
- 表 7：22 年部分明星助阵直播间效果统计（万）
- 表 8：东方甄选邀请名人助阵效果（截至 22 年 11 月 7日，万）
- 传媒行业深度报告 —— 地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道
- 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
- 表 9：东方甄选户外直播活动（截至 22 年 11 月 14 日）
- 表 10：主要农业品牌化梳理
- 表 11：国家农产品品牌体系具体内涵
- 表 12 ：中国农业品牌目录 2019 农产品区域公用品牌（部分截取）
- 表 13 ：各家平台农产品销售情况汇总
- 表 14 ：22 年美丽生活购物节活动
- 表 15 ：美妆购物节品类价 格对比
- 表 16 ：对比同类型垂类账号 (单位：万 )
- 表 17 ：各平台东方甄选粉丝量情况
- 表 18 ：其他渠道品牌
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