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根据全国乘用车联席会的数据计算，今年上半年全国轿车销售２２７５６２３辆
，比去年同期增长了２５．８％。另外，今年６月我国轿车市场价格指数为９４，与
去年６月一样。值得注意的是，今年上半年的市场销售平均价总体水平高于去年同期
，在前６个月中只有３、４两个月的市场销售平均价低于去年同期，表现为市场销售
平均价和销量同步增长状态。对这种现象可以解释为，我国轿车正处于新的一轮强劲
增长时期。
但是，有三种因素值得注意，首先，今年的增长率比去年同期的增长率下降了１
９．９个百分点，而且在没有长假的月份中，６月销量最低；其次，今年上半年的市
场销售平均价比去年全年的市场销售平均价低了０．２个点；第三是今年上半年宏观
经济过热日渐明显，下半年紧缩风声日紧。依据以上三种微观和宏观的因素考虑，或
许可以大胆地预计：下半年市场表现呈下降态势，下降来自两方面：一是厂家的零售
价格下降；二是销量增长率的下降。
结构出现异动
如果我们将所有产品分为１０万元及以下、１１万～２１万元、２２万元及以上
三个档次，那么今年上半年这三个价格段的销量比例可以用中间基本稳定，高端减、
低端增来表述。
低端的市场占有率从４３．６％增长为４７．４％。其中，７万元以上部分的市
场份额从去年的２４．３％上升为２８％，６万元及以下部分从１９．３％上升为１
９．４％。１０万元及以下价格段市场呈现以下特点：一是价格稳中有升，６月的市
场销售平均价达到历史最高水平７．７万元；二是销量大幅增长，今年上半年比去年
同期增长了３０．４％；三是这块市场缺少新品支撑，老产品仍然是主力，如捷达，
销量超过１０万辆。
中端市场从３８．４％下降为３８．２％。从表面看在三个大价格段中，这是最
稳定的一块，但从细分角度看，其暗中的变化最为剧烈——１１万～１３万元市场的
份额从去年的２２．２％下降为１５．４％，１４万～１７万元市场的份额从去年的
９．９％上升为１４．７％，１８万～２１万元市场的份额从去年的．．３％上升为
８．２％。总体特点：一是各月的市场销售平均价都高于去年；二是销量大幅增长，
与去年同期相比，今年上半年销量增长了３０．２％；三是主力新品集中在中间价格
段投放，如卡罗拉的平均价为１４．９万元，同时比全国总体的市场销售平均价１４
．２万元略高。
高端市场从１７．９％下降为１４．４％，其中２２万～２５万元市场的份额从
去年上半年的９．８％下降为８．９％，２６万元以上市场的份额从去年上半年的８
．１％下降为５．５％。该市场呈现出以下特征：一是上半年各月的市场销售平均价
高于去年同期各月；二是销量小幅增长，与去年同期相比，仅仅增长了４％；三是高
端市场竞争激烈，欧美产品占据高端，日系产品处于低端，丰田是其中销量的冠军。
典型案例分析
案例一：中华价格提高、销量增加。中华品牌的两个子品牌——骏捷和尊驰，通
过增加产品的技术含量（１．８Ｔ发动机、自动变速箱），在整个市场降声一片的情
况下，居然实现了平均销售价格上升、销量上升的奇迹。这不仅仅使其逐步回归中华
品牌创始之初的地位，同时为自主品牌的发展树立了一个典范——提高质量、提高技
术含量之后，自主品牌一样可以实现销量和价格的同步增长，品牌价值也可以逐步得
到提升。
案例二：韩系车溃不成军。韩系车，尤其是现代旗下各品牌产品的形势均比较严
峻，昔日差点问鼎销量冠军的伊兰特，今年上半年的销量只有５．７万多辆，尽管如
此还是现代旗下销量的冠军。到目前为止，现代公司认为销量下降的主要原因是其价
格没有优势，其实今天销量下降的局面早在几年前就有人预言到了。事实上，现代车
销量的下降有其逐步发展的过程，首先是质量问题被频频曝光，而此后又没有认真解
决，如方向盘掉渣问题，导致口碑整体下降；其次，技术进步速度慢，面对中国市场
国际化趋势的日益加快，各公司在华投入新品速度的加快，现代汽车的科技含量日显
不足，导致人们对其技术实力的认可度下降；第三，经销商管理混乱，由于经销商经
常以大大低于厂家指导价销售，而且经销商之间杀价问题突出，从而影响了人们对现
代车的价格信心，也动摇了二手车市场价格，在这其中，厂家并没有能力稳定市场价
格，反而跟风降价，以至于现代车的批零价差也被曝光。
案例三：大众为自己埋下祸根。从去年和今年的情况看，大众的销量和销售额都
有了大幅度的增长，尤其是大众品牌。在今年大众集团的上半年报告中说：“在亚太
地区，大众汽车集团２００７年上半年销售新车５０．２万辆，较去年同期增长２０
．９％。仅在中国市场，新车零售量增长了２４．６％，达到４３．１万辆。”表面
看可以高奏凯歌了，但大众并没有看到自己品牌的损失超过了历史任何时期。
如果将目光拉到去年年初，从那时开始看大众品牌的产品，可以说是一路降价一
路销量增长；而你没有注意到的是，几乎没有听到哪个产品增加了新的技术。人们听
到的是某某产品降低了配置、降低了价格，这种做法曾在当年的吉普公司看到。如果
让你说出高端品牌和低端品牌的差异，或许你会脱口而出，高端品牌技术好、质量高
、价格也高。相反的是低端品牌。用这个观点去评价现在大众集团的所作所为，大众
集团是在抛弃ＶＷ从上世纪８０年代积累的良好的口碑、自我贬低业已建立的中高端
品牌的地位。德国汽车企业的圣经是什么？是高技术含量、高质量水准，ＶＷ一旦抛
弃了德系车的圣经将失去其内在的精神，也就失去了其文化魅力、失去了其在市场竞
争中无可替代的优势。不是吗？有的车把四轮盘式刹车改成了前盘后毂，有的将ＡＢ
Ｓ降低了版本，有的产品出现了质量问题迟迟不解决，消费者抱怨日增……
如果说一切以价格为出发点，那么ＶＷ应当体现出严整的价格体系。现在，大众
品牌进口车的全国价格不统一，与丰田全国统一价格形成了鲜明的对照。国产车中，
迈腾以如此低的价格杀入市场，或许上来就可以赚钱。但是，目前销势正猛的帕萨特
怎么办？如果帕萨特调整价格，速腾怎么办？或许大众品牌的价格体系将要有一番新
的调整。但如果调整中秉持德系车的圣经，那意味着大众品牌的利润大幅度下降；如
果通过将配置降价来保利润，损失的将是ＶＷ品牌价值。当年切诺基品牌就是被如此
打入了万劫不复的深渊，至今切诺基都难以在中国市场翻身。在中国市场真的是价格
决定一切吗？看看中华成功的案例吧。
ＶＷ能逃过此劫吗？在与丰田的竞争中，如果ＶＷ主动将自己有别于丰田的优势
——技术含量剥去或者削弱，ＶＷ的胜算何在？即便ＶＷ将自己的配置降低到与丰田
一样，ＶＷ也无法打出与丰田一样的价格，至少大众在中国设立的工厂的成本要大大
高于丰田，还不用说丰田公司无所不在的精益精神。当年，切诺基的价格降低到与长
城相若的程度，但还卖不过长城，最终月销量只有可怜的两三位数字，库存数量倒是
高得惊人。ＶＷ或许有奇术可以回天。
当然，大众集团奥迪品牌的情况与之相反，一方面奥迪积极引入跑车，强调其品
牌的内涵；另一方面使国产奥迪的高端产品与德国奥迪一样，拥有相同的技术含量，
在低端有低配置、低价格的产品，实现了高品牌价值和高销量的和谐统一。一汽－大
众奥迪品牌上半年销量达４８７１６辆，同比增长２７％。
未来微观市场的价格走势
从以上三个代表性的案例可以看出，未来自主品牌将以上攻的态势参与市场竞争
，但老产品仍以降价为主要表现形式；下半年新蒙迪欧的上市，老款蒙迪欧可能有价
格调整；现代汽车受到销量下降的压力比较大，为完成年销量任务，以及目前经销商
已有１万多元的让利，相信现代系列产品将有价格调整；迈腾的出现可能导致大众系
列相关产品的价格调整，以理顺价格体系；红旗奔腾２．０的上市可能撬动马自达６
的价格防线，因为二者是同胞不同姓的兄弟，但价差比较大。这些产品价格的动作，
无疑将影响到“邻居”的生存状况，“邻居”的动作也值得关注。
从结构看，７万～１０万元的产品价格可能出现调整，因为这个价格段内产品太
多，各自生存状况都不令人满意，因此价格有松动的可能。
由于下半年可能出现宏观紧缩的经济环境，中档、高档轿车的市场可能受到影响
，在企业任务和竞争对手的双重作用力下，价格调整势在必行。这种背景下，下半年
价格有可能出现打乱仗的格局。作为消费者来讲，他们永远是看着自己兜里的钱买车
，价格调整只会使他们有更宽的选择对象，对厂家的总销量来说，恐怕不会有大的影
响。因为消费者花钱买的不仅仅是车，而是以车为表征的生活质量，其中包括车的文
化。作为企业的销售经理首先应当考虑的是与消费者的沟通，让消费者确认你的产品
能够给其带来产品价值以外的价值；其次，重点考虑的应当是中国消费者消费能力的
变化，以及整个产品结构的变化，从中找到自己产品的定位；第三应当看到中国市场
对技术需求的变化，在人们对技术需求日益提高的时候，如何满足人们的需求。简单
的降价不是营销。（管学军）
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