分析橄榄油市场发展现状及对策

我国橄榄油的发展现状国外橄榄油20世纪90年代末期开始探索开拓我国市场，本世纪初有少量产品试探性进入我国食用植物油市场，从2003年起，短短的2-3年间，外国品牌橄榄油开拓我国消费市场的力度明显加大，我国橄榄油进口量连年迅猛递增。据不完全统计，1998年，我国进口的各类橄榄油只有150吨左右，而2001年就达到了400吨，2003年的月平均进口量?002年增加了46％，其中初榨橄榄油的增长幅度最大，比2002年递增了141％。2004年橄榄油进口量跃升至2700吨，2005年达到了3900吨。北京海关统计表明，今年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨。有机构预测，2006年我国橄榄油进口量将会接近万吨左右。可以看出，橄榄油的进口量正在以年均大约60％左右的增长速度进入我国市场。目前，进入我国市场的国外橄榄油主要来自西班牙、希腊和意大利等地中海沿岸国家。地中海沿岸国家生产橄榄油已经有上百年的历史，但橄榄进入我国市场却只有不到10年的时间。上述国家油橄榄的种植规模和品质、橄榄油的生产贸易总量、生产工艺技术、橄榄油的品质、营销手段、质量管理水平等，都堪称全球之最，总体占有全球90％的橄榄油市场份额。以西班牙的欧蕾玛西尔食用油公司为例，该公司成立于1948年，现有180名员工，25000平方米的生产厂区，有5条生产线。年生产冷榨橄榄油22万吨，灌装能力为30000L／hr橄榄油，其位于西班牙首都马德里的销售总部，在全球拥有7个销售部门。欧蕾集团号称其为世界领先的橄榄油出口商，占有全球22％的橄榄油市场份额，其产品通过了1809000及Ha~cp(食品安全生产控制系统)国际认证。晶油专家组每日品尝鉴定，橄榄油品质优良。橄榄油生产全程质量控制，具有独有的储油罐、全独立分离的管道，拥有先进的试验设备、一流的研发技术。该企业生产的欧蕾牌橄榄油被西班牙产地政府和西班牙橄榄油协会推荐为2001／2002年度最知名品牌。现在我国市场各类橄榄油已达30~50多个品牌，多在北京、上海、广东等经济发达地区和全国中东部省会城市的食品超市和卖场中销售，西部省会城市中也偶见销售。市场调查机构通过随机问卷和网络投票的方式对消费者进行的市场调查显示，我国消费者对白叶(西班牙)、大树(西班牙)、乐家(意大利)、欧蕾(西班牙)、克里特大地(希腊)、阿格利斯(希腊)、康乐氏(西班牙)、甘达(意大利)和华源(希腊)等品牌的橄榄油市场认知度较高。说明这些品牌的橄榄油在我国总体占较大的市场份额。目前我国市场上的橄榄油几乎每一个品牌都在标榜自己为“老大”，但其实还没有哪个品牌已经真正形成相对垄断的龙头地位。不过可以看出，上述品牌以西班牙产橄榄油居多。国内企业对于橄榄油市场的反应。橄榄油的生产加工工艺并不复杂，任何一个正规的中国油脂加工企业都可以生产橄榄油。橄榄油价格是我国市场中端食用油价格的5~10倍，甚至更多。我国市场橄榄油的销售价格多在60~180元／升之间，利润空间很大。因此我国境内无论是经销商或者粮油生产企业，都想抢先挤进橄榄油市场，占一定市场份额。位于四川的蜀北橄榄油生产基地2005年已经投入生产。该项目由国家发展改革委批准立项，引进意大利橄榄油生产技术，设计年加工油橄榄果3．3万吨，生产食用橄榄油3000吨，工业用橄榄油2940吨，目前也是我国最大的橄榄油加工基地。该企业生产的白龙湖牌、剑门牌橄榄油，比同类进口品牌的价格高约1．5倍，所以市场销售并不乐观。国内油脂企业进入橄榄油市场对提升整体品牌形象的作用不言而喻。无论是我国自己的生产企业蜀北橄榄油还是嘉里粮油推出的“伯爵牌’’橄榄油和东海粮油推出的“萨利维”橄榄油，在我国市场都处于起步阶段，市场份额还无从谈起，也无法在短期内和先人我国市场的知名洋品牌抗衡。并且笔者认为，嘉里和东海的橄榄油目前也只能归类为国外橄榄油的分销商，而并非真正意义上的我国橄榄油生产企业。但是，从另一方面来讲，嘉里粮油和东海粮油因其在国内中端食用油市场的知名度和其所占的较高市场份额，可能会对开拓高端橄榄油市场提供有利条件。我国橄榄油市场存在的问题。国际品牌的橄榄油大量涌人我国市场，似乎一发而不可挡。2001年、2005年和2006年国际橄榄油及食用油展览会相继在我国举办，橄榄油经销企业不惜重金加大营销推介力度，采取组织会议、销售策划、出版专著、请行业专家作为顾问、聘名牌大学博士作形象大使等手段，进行媒体广告宣传，推销其产品等。这些都说明国际橄榄油企业看好我国市场的消费潜力，并加大了开拓我国市场的力度，甚至有组织宣称“中国是世界上最后也是最大的橄榄油消费国”。橄榄油市场一度热闹异常，且不断升温。但与此同时，市场也有神化橄榄油价值之嫌疑，橄榄油似乎是无可代替、无所不能的“万金油”。由于普通消费者对橄榄油这一外来品种的认识有限，市场发育不完善，加之我国目前还没有橄榄油国家质量标准等原因，目前我国的橄榄油市场比较混乱，橄榄油的名称五花八门，“超级纯质橄榄油”、“纯正橄榄油”、“精炼橄榄油”、‘‘原生橄榄油”、“橄榄葵花油”、“烹调橄榄油”等名称随处可见。市场鱼龙混杂，掺杂使假、以次充好的现象屡见不鲜，使消费者无所适从，时有上当受骗。目前我国销售的橄榄油基本都是进口油，进口橄榄油中初榨油不超过40％，其他的都是精炼橄榄油与橄榄果渣油。但销售市场上公开标明精炼橄榄油或果橄榄油的几乎没有。2004年我国重新颁布实施了新的食用植物油国家标准，但新标准中没有包括橄榄油。为了使橄榄油在我国健康发展，国家必须尽快制定颁布实施橄榄油国家质量标准，以规范橄榄油市场，维护消费者利益。发展橄榄油市场的建议客观公正地评价和引导消费者对橄榄油营养价值的认识。橄榄油虽然营养价值较高，但也只是一种总产量和消费比例都很小的食用植物油而已，人们摄取营养的食品很多，橄榄油并非万能食品，更不是药品，要防止和制止某些企业和组织为了推销其产品而夸大、甚至神化橄榄油、误导消费的行为。粮油食品行业协会也要客观、公正地宣传普及橄榄油方面的科学知识；正确引导消费。尽快制定科学、严谨、操作性强的橄榄油国家质量标准，以打击假冒伪劣和掺杂使假，规范橄榄油市场。否则，橄榄油在中国的健康发展就无法得到有效的法律保障。在新标准未出台前，应该研’究、借鉴相关标准对橄榄油质量进行监控。对橄榄油也可实行市场准入生产销售，以提高对橄榄油企业的约束力，提高企业的社会公信力。海关、质检、工商、物价等相关部门应该严把橄榄油供应链各个环节的关口，从橄榄油进口、灌装、标签、分销、广告、价格等各环节实施动态监控，特别是防止不法商人将工业用“橄榄油”或其他中、低端食用植物油冒充优质初榨橄榄油来欺骗坑害消费者，扰乱市场、牟取暴利。正确认识和估价橄榄油在我国的发展趋势和市场份额。橄榄油只是我国食用油市场的一个外来小品种，且价格昂贵。我国作为经济欠发达的发展中国家，能够持续消费得起橄榄油的人口比例目前非常有限，消费群体也仅限于经济发达地区的少数人群。有些机构按照国际橄榄油占食用植物油消费市场份额3％的比例和我国目前年均消费2000万吨食用植物油的比例推测，认为我国橄榄油的消费量不久将达到年均60万吨。这显然是不切实际地过高估计并夸大了橄榄油在我国的消费能力。要知道，地中海原产地的橄榄油也主要是出口到了美国、德国、法国、日本和欧洲等发达国家和地区。所以，用“3％”的消费指标来估价发展中国家--我国的橄榄油消费能力，肯定高估了。严格控制国内企业争上橄榄油生产项目，防止重复建设。建议在油橄榄适生地重点培育1-2个橄榄油生产企业，同时引导油橄榄种植、培育优质品种、加强生产管理、降低生产成本，提高橄榄油质量，真正形成我国自己的橄榄油晶牌。油橄榄国内资源有限，并且优质油橄榄对气候、土质、采摘、保存、运输和加工等条件都有较严格的要求。我国虽然引种成功了油橄榄，并有橄榄油厂投人生产，但无论是油橄榄种植规模还是油橄榄总产量都很小，油橄榄的质量也参差不齐，橄榄油的生产规模无法和国外原产地相提并论，这是我国油橄榄种植和橄榄油生产的基本国情。因此，要防止盲目攀比，重复建设橄榄油厂，恶性竞争油橄榄资源，搞“内耗”竞争。橄榄油市场概况。橄榄油是从新鲜油橄榄果实中通过冷榨方法加工提取的一种天然、营养型高档食用植物油。油橄榄原产地在地中海沿岸国家，目前全球橄榄油总产量约为260万吨左右，约占食用植物油市场的3％，其中以西班牙、意大利、希腊、突尼斯等国的橄榄油最为有名，生产历史也最为悠久。地中海沿岸国家橄榄油的总产量占全球总产量的90％，而仅西班牙橄榄油产量就达到了全球总产量的40％左右，出口量也是世界第一。我国从上世纪60年代开始引进种植油橄榄，目前油橄榄的种植基地主要分布于白龙江、嘉陵江等流域的川、甘、陕、滇等省区，我国橄榄油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国晶牌的橄榄油产品。橄榄油的营养价值。优质橄榄油中的不饱和脂肪酸含量接近90％，并且脂肪酸平衡模式接近人体所需。橄榄油中含55％~83％的油酸、3．5％-21％的亚油酸和0．3％-1．5％的亚麻酸，油中的饱和脂肪酸(15％)、单不饱脂肪酸(75％)和多不饱和脂肪酸(10％)构成比例最为接近营养学家推荐的理想模式1：6：1，其中的w3脂肪酸(2％)和006脂肪酸(8％)配比也符合营养学家推荐的理想模式1：4。另外，橄榄油中还含有人体所必需的A、D、E、K等脂溶性维生素和其他营养物质，因而橄榄油被冠以“人类最为理想的营养保健油”、“液体黄金”等美誉。虽然价格昂贵，但很受消费者欢迎。