2013年中国服装网购市场现状分析

　　2012年中国网购用户最常购买商品中，“服装、鞋帽、箱包、户外用品类”商品占比最大，为38.7%。根据艾瑞咨询统计数据，2012年服装网购规模为 3188.8亿元，增长56%，占整个网购市场的27%，占比居首；服装网购渗透率为14.3%，高于美国7.7%以及全球5.8%的平均水平，这主要是由于消费结构差异所致。

　　从国外经验来看，服装在欧洲网购市场也是第一大品类，但在美国和韩国则位居第二。韩国网购市场中，3C是第一大网购品类（约占21%），其次是服装（占17%），但3C占比呈逐年下降趋势，从2002年的33%下降至2012年的20.8%，而服装则呈现上升趋势，从2002年的10%上升至 2012年的16.6%。美国网购市场中3C也是第一大品类（占比23%），其次为服装（占比16%）。

　　我国网购和美国、韩国所处发展阶段不同，目前服装网购第一的位臵某一阶段有被3C取代的可能，而3C普及率提升之后，可能又经历3C占比下降、服装占比提升的过程。

　　作为网购第一大品类，服装网购的发展与整个网购发展类似，也经历了从C2C-B2C的演进过程，特别是随着传统线下品牌上线后，2009-2012年间 B2C服装市场的在短短3年间增加了近5倍，这既归功于以天猫、京东为代表的平台型电商在资本投入下的大发展，也得益于专注品牌服装的垂直型B2C的发展。随着我国服装网购用户的不断增加，预计在未来3年内B2C服装市场的增长速度依然可以保持年均30%以上。

　　从2012年服装B2C市场份额来看，平台型电商占比居前，前5名中垂直型B2C仅有凡客一家。天猫为第一大平台，占比66%，其次为京东（6.6%）、腾讯（2.8%）、苏宁易购（2.2%）。垂直型B2C中凡客、唯品会、梦芭莎、好乐买分别占比7.2%、1.8%、1.4%和0.8%。

　　从2012年B2C交易额TOP20来看，服装服饰型垂直型B2C只有4个，分别为唯品会、凡客诚品、梦芭莎和V+，但交易额均在100亿以下；其中多品牌的唯品会和V+增长最快，分别增长了280%和160%，而单品牌的凡客和梦芭莎增长仅为28.6%和8.3%。

　　相较2011年，凡客、梦芭莎、麦网、麦包包、好乐买等垂直型B2C份额略有下降。可以看出，在2012年消费低迷的背景下，垂直型平台受到一定影响，且垂直型中单品牌抗风险能力不及多品牌类型。

　　目前我国服装网购渠道主要面向20-30岁人群，走“性价比”路线，突出表现为：倍率低、折扣多，充分将线下高额的渠道成本让利给消费者，但这种价格战也是对品牌极大的损害。

　　未来线上渠道将逐渐从“性价比”路线转向“消费升级”，尽管近2年高端网购增长速度低于整体网购水平，但未来高端品类占比将有所提高，主要在于：

　　（1）目前我国高端网购人群仅占总网购人数的3.8%，且主要为尝试性消费；随着网购渗透率的提高以及网购受众群体的成长，未来30-40岁年龄层的人群占比会提升，这部分人群收入水平较高，对价格敏感性较低，而对品牌和品质的要求更高；

　　（2）未来线上低成本时代可能结束，即将迎来流量成本、人力成本、税收成本上升阶段，低毛利难以保障经营成本，高端品牌不仅有较高的毛利率，而且受众群体价格敏感性不高、具有一定的品牌忠诚度，所以高端品牌利于培养客户粘性，降低对流量成本的依赖。

　　（3）由于我国存在一二三四线城市分级差异，高端品牌渠道下沉的速度较慢，高端电商的崛起恰恰填补了三四线高端消费需求。

　　（4）网购渠道可能成为品牌知名度尚不高的轻奢侈品牌的宣传和营销渠道，也更便于品牌了解细分消费者群体需求。

　　目前网上高端消费已开始呈现爆发式增长，各大奢侈品和高端服装B2C网站已开始兴起，如优众网、尚品网、走秀网、佳品网、玛萨玛索等。2012年中国高端商品网络购物交易额达到1632.7亿元，其中B2C、C2C交易额分别为307和1325.7亿元。按客单价来说，目前的网购格局中，淘宝以平均90元的客单价稳固占领网购低端市场，而另一方面，以高端时尚为主的高端B2C网站平均客单价为550元，国际精品客单价更是高达3500元。网购市场的两极分化局势已经形成。

　　根据调查显示，国内网购消费人群网购最贵商品的整体平均单价为1344元，高端人群网购最贵商品平均单价为2589元，普通消费人群倾向于购买100-500元间商品。目前高端品牌的网购渠道购买比例仅为20.3%，未来高端品类网购占比仍有提升空间。