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2025-2030年全球与中国反癸烯基三氟硼酸钾行业市场现
2025-08-11
互联网电商行业深度报告：即时零售系列深度三：基于渠道对比视角的空间展望与沙盘推演
- 2022-12-06 01:45:52上传人：遗忘**en
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当前我们为何希望市场加大对即时零售的关注？即时零售是一种基于即时配送体系，线上匹配本地商品供需，并提供小时级到家服务的零售业态。当前需求与商业模式较为清晰，多方合力，增速较快，正处于重要的时间窗口。在线上零售整体进入慢增长背景下，即时零售蕴含重要投资机遇。 需求展望：大众级别消费，空间看向万亿元。即时零售渠道的消费动机从传统电商的产品维度升级到产品+时间+空间维度，时效性较慢的传统电商未能很
- 序：时点选择与渠道对比视角的内涵
- 1. 需求展望：大众级别消费，空间看向万亿元
- 1.1. 需求特征：年轻主力引领，即想即买即得
- 1.2. 受众潜力：大众级别需求，下沉市场可观
- 1.3. 品类机会：凭相对优势，空间看向万亿元
- 2. 供给探讨：平台模式与供给多元化是趋势
- 2.1. 主要矛盾：供小于求，供给增加是主线
- 2.2. 增长路径 -模式：自营卡位，平台打开空间
- 2.2.1. 自营主打生鲜相关，其余平台占优
- 2.2.2. 平台价值：高周转，区域精准营销
- 2.3. 增长路径 -类型：中小 +垂类店、新业态推动
- 2.3.1. 商家结构：或将延续低集中度特征
- 2.3.2. 闪电仓作为专业玩家有望弯道超车
- 3. 竞争推演：短期共享红利，长看供给与效率
- 3.1. 美团闪购与京东到家是平台模式头部玩家
- 3.2. 流量阶段：看引流能力，优秀玩家共享红利
- 3.3. 留量阶段：看供给延展性与效率，闪购更佳
- 3.3.1. 均在拓供，攻守难度看闪购更佳
- 3.3.2. 闪购效率优势明显，有望先盈利
- 4. 投资建议
- 5. 风险提示
- 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所
- 行业深度报告
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- 图 1： 渠道对比：即时零售用户以高线城市为主
- 图 2： 渠道对比：以休闲食品为例，即时零售用户购买力更强
- 图 3： 2020 年中国即时零售部分代表性消费场景（ N=907 ， 2020/11 ）
- 图 4： 以休闲食品为例，即时零售渠道消费时间分布更加均衡
- 图 5： 区别于传统电商，即时零售在非住宅 /办公场所亦有需求（订单量结构）
- 图 6： 休闲食品与酒水饮料是即时零售主要消费品类
- 图 7： 中国即时零售消费者购买品类（ N=907 ， 2020/11 ）
- 图 8： 2022Q1 不同类型门店到家业务收入中，下沉市场占比提升
- 图 9： 我们认为即时零售潜在用户将在 5-6亿人左右（亿人，柱旁的百分比数字为在该等级城市
- 人口中的渗透率）
- 图 10 ： 主要消费品 2021 年电商渗透率（蓝色为即时零售优势品类；渗透率 =电商销售数据 /全零
- 售渠道销售数据）
- 图 11 ： 即时零售优势品类主要零售渠道多为超市及传统线下门店（ 2021 年）
- 图 12 ： 即时零售在商品线下零售额中的渗透率 <电商 2008 年在商品零售额中的占比 ≈餐饮外卖
- 2015 年在餐饮总收入中的占比
- 图 13 ： 生鲜品类即时零售渠道发展趋势
- 图 14 ： 双十一 期间，即时零售平台部分高单价产品优惠力度与免税渠道接近
- 图 15 ： 线上零售不同领域头部平台成长期增速对比（该平台 /业务成立年份算作第 1年，以 2003
- 年成立的淘宝为例，其第 4年为 2006 年）
- 图 16 ： 电商 VS 即时零售供需匹配范围
- 图 17 ： 零售环节拆分：即时零售 VS 线下零售 VS 传统网购
- 图 18 ： 22 年以来京东到家与叮咚买菜 GMV 差距拉大，前者是后者的至少 2倍（ 12 个月内的
- GMV ，亿元）
- 图 19 ： 前置仓需担负库存，且规模效应有限，当前扣除商品成本和履约费用后已亏损（ 2021 ，
- 元）
- 图 20 ： 通过简单拆解品牌方利润公式，对比传统电商和即时零售渠道价值
- 图 21 ： 消费者在不同渠道购买休闲食品的动机对比（ 2022 ）
- 图 22 ： O2O 渠道为快消品类创造的增量主要来自购物频率提高（ 2021 ）
- 图 23 ： 某头部便利店 线上单位盈利模型（ 新一线城市 直营门店， 2022/11 调研；元）
- 图 24 ： 国内线下零售商集中度较低（ 2022.9.9 ）
- 图 25 ： 永辉生活 2022 年研发费用率同比提升
- 图 26 ： 永辉生活自有 APP 在其线上业务占据重要比重
- 图 27 ： 垂类门店在线下零售额中的占比呈现提升趋势
- 图 28 ： 模式和 SKU 对比：闪电仓 VS 便利店 VS 前置仓
- 图 29 ： 国内头部闪电仓在某二线城市门店与商超便利到家业务利润率 对比（ 2022/9 ，顶部数字为
- 某头部商超和头部便利店水平，蓝色代表更低，红色代表更高）
- 图 30 ： 抽样调查显示，闪电仓（标黄）在美团平台商超便利到家中销量靠前
- 图 31 ： 即时零售平台模式竞争格局（ 2021 ， GMV 口径）
- 图 32 ： 自身用户数 /背后巨头用户数：美团闪购 >京东到家
- 图 33 ： 京东到家用户消费动机（ 2021 ）
- 图 34 ： 美团闪购用户消费动机（ 2021 ）
- 图 35 ： 京东到家 12 个月活跃买家数仍在高速增长（百万人）
- 图 36 ： 受益于 3C 品类发展，京东到家整体 AOV 呈现较快提升趋势 （元）
- 加多元化
- 图 38 ： 高线城市市中心地区可配送的商超便利动销门店数量（ 2022/11/23 ）
- 图 39 ： 相比达达，美团运力更加充足 （ APP MAU ，万人）
- 图 40 ： 美团闪购 2025 年 GMV 测算（亿元）
- 图 41 ： 京东到家 2025 年 GMV 测算（亿元）
- 表 1： 不同线上服务用户年龄对比：现阶段即时零售用户集中于消费能力较强的年轻人
- 表 3： 分品类看， 2025 年即时零售可渗透空间测算
- 表 4： 即时零售品类对比（频次高低为相对指标；灰色代表适合自营模式）
- 表 5： 平台型即时零售电商地域分布远大于自营电商
- 表 6： 自营与平台电商 2025 年空间测算（亿元）
- 表 7： 即时零售平台玩家对比
- 表 8： 随着行业进入存量阶段，电商和本地生活 领域头部玩家都有深入竞对腹地的趋势
- 表 9： 22Q1 超市到家 /垂类代表商家在美团闪购和京东到家的销售增速对比
- 表 10 ： 美团闪购 2025 年 UE 测算（元）
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