中国互联网服务提供商运营模式研究

　　互联网业务提供商（ISP：Internet Service Provider）是互联网服务提供商，向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商。ISP是经国家主管部门批准的正式运营企业，享受国家法律保护。互联网内容提供商（ICP：Internet Content Provider）是互联网内容提供商，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。ICP同样是经国家主管部门批准的正式运营企业，享受国家法律保护。国内知名ICP有新浪、搜狐、163、21CN等等。

　　在互联网应用服务产业链“设备供应商——基础网络运营商——内容收集者和生产者——业务提供者——用户”中，ISP/ICP处于内容收集者、生产者以及业务提供者的位置。由于信息服务是中国信息产业中最活跃的部分，ISP/ICP也是中国信息产业中最富创新精神、最活跃的部分。到2006年底中国注册增值业务提供商约有2.1万多家，其中大部分为基于互联网开展业务的ISP/ICP。随着以内容为王的互联网发展特征逐步明晰，大部分ICP也同时扮演着ISP的角色。本文按照互联网业务的分类，对提供不同业务的ISP运营模式进行了分析。

一、全球互联网发展情况

　　全球互联网自上世纪九十年代进入商用以来迅速拓展，目前已经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施。经过短短十几年的发展，截止2007年1月，全球互联网已经覆盖五大洲的233个国家和地区，网民达到10.93亿，用户普及率为16.6%，宽带接入已成为主要的上网方式。同时，互联网迅速渗透到经济与社会活动的各个领域，推动了全球信息化进程。全球互联网内容和服务市场发展活跃，众多的ISP参与到国际互联网服务的产业链中。由此带来了互联网服务的产业发展活跃，推动形成了一批ISP，如Google、Yahoo、eBAY等，成为具有全球影响力的互联网企业。2006年10月Google公司的市值已达1450亿美元，成为全球第三大IT公司。

　　中国的互联网发展虽然起步比国际互联网发展晚，但是进入新世纪以来，同样快速发展。据CNNIC公布的最新互联网发展调查报告显示，截至到2006年12月，中国互联网网民数达到1.37亿，同1997年10月第一次调查的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的221倍。宽带上网人数达到9070万，位居全球第二位，手机上网网民数1700万。中国网站数为843000个，全国网页数为44.7亿个。

　　1.互联网ISP提供的主要业务以及业务收入情况

　　随着宽带的发展，以及全球化程度的不断加深，中国互联网的业务应用同国际主流的业务应用发展基本一致，中国ISP在业务提供能力方面也同世界先进国家的ISP站在同一起点。目前国际主流的互联网业务在中国都有应用。表1中列出目前中国ISP/ICP提供的主要互联网应用。

表1　目前中国ISP/ICP提供的主要互联网应用

　　但是，中国本土的ISP主营的互联网应用还是具有中国特色。比如在中国网络游戏业务和即时通信业务发展明显优于全球平均水平。

　　中国ISP 2005年总体行业收入大概在300亿人民币左右。总体行业收入增长快速态势明显，2004年到2005年的增长率约为40%。表2是中国典型的ISP的收入情况，ISP的业务收入增长率相差较大，平均增长率在30%以上。

表2　中国典型ISP的收入情况

　　2.ISP的发展模式

　　互联网原有的免费提供业务的方式，曾经作为互联网的特点和优势，推动了互联网的发展。但是，如果一切都以免费方式提供，互联网的业务提供能力将难以快速提升，互联网在各种专业的服务，比如金融业、出版业等的应用和发展将受限，因此全球的ISP在自身发展的过程中也积极地探索业务提供的商业模式和盈利模式。

　　ISP公司发展情况千差万别，从中国的ISP公司运营商业模式看，有以下三种基本的商业模式：

　　●第一种是大而全的商业模式，ISP提供广泛的互联网业务。比如，在上世纪九十年代，雅虎是这种方式的代表。

　　●第二种是专注于主营业务的模式。比如，腾迅专注于即时通信业务；刚在Nasdaq上市的“如家”公司是一家专门从事酒店业的ISP。

　　●第三种是综合经营型的商业模式。比如，新浪这类大门户，在主营新闻信息服务的同时，经营网络游戏、提供网络广告服务等多种互联网业务，并从这些非主营业务中获利。

　　目前，中国ISP大多采用综合经营信息服务的模式，在关注核心业务的同时，兼顾提供其他互联网信息服务。通过这种经营模式，ISP得以扩展自身的业务运营领域，扩展盈利来源，丰富运营模式，增强自身的核心竞争力。

　　中国ISP采用的商业模式同中国互联网应用市场的竞争格局相关。由于各互联网业务领域的竞争都非常激烈，竞争格局随时都有可能变化，因而造成了中国ISP大多注重全面巩固和提升自身核心业务能力，提高业务服务进入门槛，ISP通过这种发展模式，确保自身垄断、主导或者优势地位，为自身的发展创造机会。

　　另外，中国ISP大多同国内电信运营商合作。中国电信推出互联星空合作平台，成为众多ISP寻求同中国电信合作共赢的良好土壤，各ISP在中国电信的网络平台上提供互联网业务服务，不仅推动了宽带产业链发展，也保障了自身用户和业务发展，促进了自身良好的运营。中国移动构架的移动梦网平台，是众多提供移动互联网业务的ISP同中国移动合作的良好平台。一般而言，传统电信运营商会同ISP采用业务收入分成来共享收益。这种合作模式带来了通信产业链的发展和延伸，价值分配逐步走向合理均衡。虽然这种模式在国内外都比较成功，但是在整个商业活动过程中，传统电信运营商还是占据了主要的控制地位。目前中国的电信运营商正在对这种分成模式进行调整，“50 50”新模式的出现预示着中国ISP新一轮的运营模式调整已经开始。目前来看，虽然内容为王已经逐渐成为中国互联网业务市场的重要特征，但是ISP在内容上具有的明显优势并没有根本改变产业链的主导力量，网络资源和用户资源仍然是决定互联网业务产业链上谁是主角的重要因素。

二、典型ISP运营模式分析

　　目前按照主营的业务划分，中国ISP主要有以下几类。

　　1.搜索引擎ISP

　　到2005年底，使用过搜索引擎业务的互联网用户达89.1%。目前中国搜索引擎市场中国内ISP，比如百度，已经超过以Google为首的海外ISP，成为主要的市场占有者。提供的搜索服务也越来越丰富，包括地图搜索、论坛搜索、博客搜索等越来越多的细分服务。有数据表明，2005年，中国搜索引擎ISP的收入中，雅虎系收入达到2.8亿元，排在第一，百度达到2.7亿元，排在第二，Google收入达到1.5亿元，收入排名第三。

　　（1）经营模式

　　目前国内外的搜索引擎ISP缺乏赢利模式成为未来发展的主要困惑，越来越多的搜索引擎ISP从其他方向去寻找出路，依靠提供网络广告服务、电子商务等方式获利。

　　（2）典型案例——百度公司。

　　百度公司是中国搜索引擎业务提供商中的领头羊，在推动自身运营发展的过程中，网络广告业务是主要的收入来源。百度推出了一系列旨在提升用户粘稠度，扩展主业服务范围的举措，包括将百度搜索工具条同HP商用电脑捆绑，拓展搜索业务到Web2.0上，提供博客搜索等。2006年第三季度财报中，百度总收入达3030万美元，运营利润达960万美元，运营利润率32%。广告收入规模历史最高，达3010万美元，环比增长18%～28%。

　　2.即时通信ISP

　　即时通信ISP主要提供基于互联网和基于移动互联网的即时通信业务。由于即时通信的ISP自己掌握用户资源，因此在即时通信的业务价值链中，即时通信ISP能起到主导作用。这在同运营商合作的商业模式中非常少见。

　　（1）经营模式

　　目前参与提供移动即时通信服务的ISP越来越多。即时通信业务由两种，移动即时通信和互联网即时通信，两者的运营模式存在较大差异。互联网即时通信业务出现较早，因其沿袭了互联网的免费模式造成了蓬勃发展，随着该业务在互联网用户中渗透率和用户忠诚度的提高，即时通信服务商开始收费。但是，互联网即时通信ISP的主要收入来源来自于即时通信客户端的广告收入。与此不同，移动即时通信业务出现相对较晚，一般采用SMS和WAP等业务接入方式，部分运营商采用内置即时通信客户端方式提供服务。目前大多移动即时通信服务是付费业务，移动即时通信ISP对移动运营商的依赖性更强，很多移动运营商自身就是移动即时通信业务的ISP。移动即时通信业务采用包月计费（比如短信方式）或者按使用计费（比如WAP方式）两种方式。

　　（2）典型案例——中国联通和腾迅公司合作开展移动即时通信业务

　　出于提高用户ARPU，增加用户黏性的目的，中国联通开展了移动IM业务。中国联通的策略是和国内外最著名的即时通信ISP合作，优势互补，做大市场。腾讯公司正是在中国开展即时通信业务最早、市场占有率最高的本土即时通信ISP。从2003年开始，中国联通和腾讯合作，在中国联通提供的CDMA网络中，提供了基于BREW平台的“腾讯QQ”即时通信服务。

　　3.移动互联网业务ISP

　　移动互联网业务ISP主要提供移动互联网服务，包括：WAP上网服务、移动即时通信服务、信息下载服务等。

　　（1）经营模式

　　提供移动互联网业务的ISP，主要采用了同移动电信运营商合作的业务开展模式。以收益分成和利益共享的形式，共同提供互联网业务。比如新浪、TOM和空中网，这些ISP同中国移动合作，将自己丰富的内容进行加工，实现中国移动的要求，并获得业务收益。这种模式下，ISP受运营商政策变化的影响比较大。

　　（2）典型案例——空中网公司

　　空中网作为无线增值服务提供商和无线互联网门户运营商，2006年的第三季度总收入2501万美元，同比增长24%。空中网来自无线互联网门户kong.net的总广告收入为5.9万美元，比上一季度的2.2万美元增长了168%（见表3）。随着无线互联网门户业务的稳步发展，空中网来自无线互联网门户的广告收入已经呈现增长趋势。但是受到中国移动针对移动增值服务新政策的影响，空中网各项服务收入变化较大。

表3　空中网2006年第三季度移动业务收入表类别

　　4.门户ISP

　　门户ISP提供新闻信息、文化信息等信息服务。

　　（1）经营模式

　　门户ISP以向公众提供各种信息为主业，具有稳定的用户群。门户ISP的收入来源比较广，包括在线广告、移动业务、网络游戏及其他业务。比如：新浪、搜狐、网易和雅虎等门户网站（包括行业门户）。

　　（2）典型案例——新浪

　　新浪公司经营5大类业务：①新浪网（SINA.com）提供网络新闻及内容服务；②新浪无线（SINA Mobile）提供移动增值服务；③新浪热线（SINA Online）提供社区及游戏服务；④新浪企业服务（SINA.net）提供搜索及企业服务；⑤新浪电子商务（SINA E-Commerce）提供网上购物服务。2005年净营业收入1.936亿美元，广告营业收入8500万美元，较上年度增长30%，非广告营业收入1.086亿美元，较上年度下降19%。2005年全年移动增值业务营业收入总计9810万美元，占非广告营业收入的90%。

　　5.电子商务ISP

　　电子商务ISP提供电子商务服务，采用诸如B2C、B2B、C2C的模式。

　　（1）经营模式

　　按照不同的市场，目前电子商务ISP存在三种多种经营模式。

　　●B2B模式：以阿里巴巴为代表的电子商务ISP采用了B2B的模式，以线上服务与线下服务相结合的运营模式为主，为中小企业电子商务应用提供一条龙服务。以买卖网为代表的电子商务ISP，建立了“大区独代+分区直销”的渠道模式，规避了完全直销的缺点，加强了渠道力量，增强了客户服务能力。2005年中国B2B电子商务交易额在电子商务市场交易总额中占据将近95%的比例。

　　●C2C模式：中国C2C电子商务市场仍是免费方式，阿里巴巴旗下的淘宝网，以及“拍拍网”都以免费方式，吸引用户并培育中国个人电子商务市场。eBay易趣坚持收费战略，对抗中国本土公司的强力竞争，但eBay在中国市场上采用同美国市场上相同的盈利模式并不适合中国市场。

　　●B2C模式：中国B2C的电子商务市场中同质化竞争严重，当当和卓越是最大的B2C电子商务ISP，其他ISP几乎没有生存空间。当当和卓越均采用了大而全的运营模式。目前B2C市场没有太大的发展。

　　（2）典型案例——阿里巴巴

　　阿里巴巴电子商务模式针对亚洲特别是中国的情况制定自己的发展战略。战略行动包括：第一，搭建专业信息中介市场平台，采用本地化手法处理网站信息流（比如，采用中文界面面对国内市场），调研了解客户需求，及时更新网站信息，体现现代商业节奏和文化；第二，考虑到中国的电子商务网络支付、配送体系和安全认证体系远没有完善，没有将网上结算和物流配送等功能模块实现。交易灵活采用网上查询与网下交易的办法，展开线上服务和线下交易结合的服务模式；第三，由于中国85%的网上经营商都是中小企业，更加注重为中小企业服务；第四，提倡设定由低至高的市场准入规则，当前仍实行免费会员制，吸引商家用户参与网上交易市场。

　　6.网络游戏ISP

　　（1）经营模式

　　目前中国网络游戏界存在四类商业模式。目前主要的模式是代理运营类和综合类运营模式。

　　●代理运营的商业模式。这是中国网络游戏市场目前采用的主要方式，最为突出的代表是盛大公司。代理运营模式最为显著的优势在于产品多样化，客户群资源丰富，周期短，回报高但高风险。同时对企业的市场运作能力和销售渠道拓展能力有很高的要求。这种模式的缺陷在于网游ISP处于产业链的中下游，受游戏开发商制约严重。目前，开发商授权费和分成要求过高，加大了代理运营商的风险。同时由于代理模式下ISP没有自主产权，因而无法开拓由游戏衍生的周边市场，无法充分创造增值服务价值。

　　●综合运营的商业模式。这种模式下，以门户为主业的ISP自行开发或者代理网络游戏，通过收取会员服务费用来获利。网络游戏仅是其提供的会员服务的一种。最具代表的企业是网易公司。综合模式下，网络游戏是ISP的非主营业务，其优势在于通过其主营业务原始客户群，具备社区基础及一定的电子商务渠道；同时强大的品牌有利于市场推广和获取网民的信赖；互联网经营实践经验丰富，管理能力强。其缺陷在于网络游戏属于兼营项目，不专一，企业无法将更多的精力和资源放在网络游戏的发展上。网络游戏业务容易受到其他热点的影响而被替代。

　　●自主运营的商业模式。这种模式下，除了需要电信企业及IDC的带宽和数据支持外，自主开发型企业自己参与到网络游戏价值链的各个环节中。这种方式的优点在于经营方式灵活，可自身运营服务，也可通过技术转让或合作运营、销售等方式，积极开展代理及合作。同时盈利模式多样化，不仅有包月和计时方式的会员收费，还可以有合作分成、会员费用、技术平台的代理、周边产品的电子商务开发等收入。就目前中国网游现状来看，中国开发高端网络游戏的技术力量不够，这种模式非常少。

　　●电信运营模式。这种模式是传统电信运营商利用门户网站的网络游戏平台向用户提供网络游戏的模式。传统电信运营商开展网络游戏拥有以下优势：网络资源垄断，接入用户数量庞大，直接面对最终用户，便于创新盈利模式，收费体系完善。其劣势在于：体制和内部管理不够灵活，不利于快速作出市场应对。

　　（2）典型案例——盛大和网易

　　盛大网络公司是代理类模式的典型。盛大在代理了“传奇”后，通过建立国内最成熟的网络游戏直销体系，并且组建全国最大的网吧联盟，以渠道建设赢得了丰厚的利润。盛大2005年净营业收入为18.966亿元（约合2.35亿美元），比上年增长46.0%；2005年来自休闲游戏的营业收入为4.03亿元（约合4990万美元），比上年增长87.9%；所有投入商用的网络游戏同时在线玩家人数峰值为268万人，比2004年的200万人增长34.1%；2005年净利润为人民币1.653亿元（约合2050万美元），比上年下滑72.9%。

　　网易近两年通过自主开发和代理的方式已经在网络游戏市场赢得了丰厚的利润，目前网易的网络游戏收入是除去广告收入外的最大一部分收入。网易2005年总营业收入为16.944亿元（约合2.1亿美元），比上年增长76.8%；网络游戏营业收入为13.795亿元（约合1.709亿美元），比上年增长119.3%。网络游戏服务营业收入的增长主要得益于网易自主开发的网络游戏《梦幻西游》和《大话西游Ⅱ》表现优异，净利润为人民币9.32亿元（约合1.155亿美元），比2004年增长111.1%。

三、中国ISP发展的评述

　　中国ISP近几年得到了非常快速的发展，为信息产业领域的快速发展起到了关键的作用。中国ISP发展有以下特点。

　　1.中国没有诞生重量级互联网业务

　　ISP的发展不乏创新源，创新作为众多ISP生存的能力广泛受到重视。但是目前看来，没有一个重量级业务是在中国诞生的。

　　互联网早期的业务，比如E-Mail、VoD、VoIP、DWDM，以及近期的流媒体、P2P方式的信息分享、搜索、网络游戏业务等，都不是从中国诞生的。但是这并不表明中国ISP不具备创新的能力。中国非常多的中小ISP，具有开发新的小业务应用和将各种业务应用中国化、地区化的能力。目前中国超过1万家的区域ISP在各地提供互联网增值服务。而且，由于生存的因素，互联网ISP都非常重视自身核心能力的提高，创新成为提高核心竞争力的重要需求。希望未来将有更多的互联网业务在中国诞生。

　　2.中国ISP的重点业务有中国特色

　　进入窄带互联网发展阶段后期以及宽带互联网发展阶段之后，中国的ISP在业务提供能力方面基本同世界先进国家的ISP持平。目前国际主流的互联网业务在中国ISP都可以提供。同时，中国本土的ISP主营的互联网应用还具有中国特色，经营移动增值业务和网络游戏的ISP在业务收入方面非常突出。在很多国家发展良好的业务未必能够在中国有相同的业务预期，而类似于网络游戏业务、即时通信等的业务却成为在中国发展非常顺利的互联网业务。

　　提供网络游戏业务的ISP，比如盛大公司，在2004年的业务收入达到13.7亿，比上年同期增长129%。2005年，业务收入仍然保持了高达38%的增长，达到了18.8亿元人民币。包括新浪等强劲对手在内的多家ISP也加入了网络游戏产业的竞争。提供即时通信业务的ISP，比如腾迅公司一直保持着该项互联网业务的主导企业地位。2005年，腾迅公司的业务收入达到了14.3亿元。

　　3.以内容为王成为ISP发展的重要规则

　　随着带宽的不断增加，网络能力不再是限制互联网业务发展的瓶颈，相反，内容成为了ISP发展的重要因素。ISP以及用户对高质量内容的需求不断提高。

　　比如，“老鼠爱大米”这首网络歌曲的下载量在2004年达到1500万次，平均1元一次的下载资费，使这个单曲的收入达到1500万元。同普通CD的发行相比较，一张CD如果能够发行超过100万张将是非常不错的成绩。

　　目前中国使用最多的互联网业务依次是电子邮件、新闻、搜索引擎、网页浏览、在线音乐、即时消息、BBS、在线影视等，这前八项中的50%以上是以内容互联网业务服务为主的。

　　4.中国ISP在某些应用领域超过国际ISP公司占据中国互联网应用市场。

　　比如在搜索引擎服务领域，一直以来，国外的ISP占中国互联网搜索应用市场非常高的份额。但是到2005年，中国的一搜和百度首次超过了全球著名的Google在中国互联网用户中的市场占有率排名第一第二。