奢侈品与时尚杂志广告分析

    随着中国经济的快速发展，财富阶层规模不断壮大，消费能力得到了迅速提升。作为身份和财富象征的奢侈品消费有了快速增长，许多人对奢侈品的态度已经从崇尚转变为消费。中国市场也受到越来越多奢侈品牌的青睐，据统计2008年奢侈品在中国的消费占到全球份额的1/5，并且继续保持着增长的势头。目前奢侈品在中国现有消费者中有着较高的知名度，但许多潜在的消费者对奢侈品牌了解甚少，奢侈品的品牌推广工作仍然不可或缺。
 
    我们注意到奢侈品在区域的宣传主要是通过当地的专营店面窗口，全国性的宣传则主要是高端杂志，这和奢侈品需要较高的品位以及不菲的价格有关。奢侈品并非普通消费者所能接受，所以广告投放在大众媒介的广告效果可想而知。当前媒介受众最多的是电视和报刊，但这两类媒介受众多数是普通百姓，与奢侈品的消费者定位相差甚远，而像网络、户外、楼宇等形式的广告由于同样的原因，并不能很好将奢侈品的价值传递给目标消费者，有时尝试性的投放也收效甚微。
 
    奢侈品消费者一般来说都是走在时尚前沿，紧跟流行潮流的人群，平常对美酒美食、流行时装、名车、名表、旅游等资讯颇为关注，而这些资讯也正是时尚类杂志的主要内容。时尚类杂志在期刊市场占据着重要位置，不但种类最多，而且广告营收最高，慧聪邓白氏广告监测数据显示，2008年时尚类杂志广告刊登额占所有期刊广告总量的43.34%。而时尚类高码洋杂志（售价在18元人民币以上）的读者是相对更为高端的财富阶层，他们拥有财富，追求高品质生活，关注流行前沿，倡导时尚生活。可以说奢侈品的消费者与时尚类高码洋杂志读者有着很高的重合度。
 
    时尚高码洋杂志全面以铜版纸印刷，内容丰富，版面精美。考虑到读者阅读时间有限，主要以图片为主，只配少数文字，图片可以直观的传递资讯，并给读者自由想象的空间。奢侈品广告的投放不会像报纸中由于广告过于直接而被读者过滤，反而会被读者当作资讯来阅读，在潜移默化中起到了宣传作用。
 
    慧聪邓白氏研究对时尚类高码洋杂志的零售发行市场进行了长期跟踪调查，数据显示高码洋杂志在零售市场的销售明显高于其他类别的杂志，特别像《瑞丽服饰美容》、《米娜》、《时尚伊人》、《男人装》等杂志都很受读者的喜爱，尤其是在北京、上海、广州、成都等购买力相对较强的城市。时尚类高码洋杂志市场竞争激烈，目前的种类已超过30种，但新上市的杂志仍然不断，像《伊周》和《红秀》都在最近挤进这个竞争行列。分析其中的原因一方面是财富阶层规模的不断扩大带来了读者的增加，另一方面就是这类杂志在广告经营中得到了实惠，有了更好的发展。时尚高码洋杂志竞争更激烈，发展更健康对奢侈品广告的投放也带来了好处。读者增加可以把奢侈品的品牌传递给更多的目标消费者，而种类的增加则在投放时也有了更多的选择。